SÃO PAULO – A crise econômica gerada pela pandemia está sendo, entre muitas outras coisas, uma espécie de catalisador na transição de negócios do mundo físico para o digital. Empresas que tinham planos de digitalizar seus processos tiveram que antecipar o cronograma e partir para o e-commerce como medida de sobrevivência.
Ainda que a velocidade no processo tenha sido essencial para evitar prejuízos maiores, muitos empreendedores menores, com operações majoritariamente físicas, agora estão encontrando dificuldades para manter o fluxo de vendas. Além do desafio de se destacar no vasto mar da internet, eles competem com gigantes que já vinham se aventurando nessas águas há mais tempo.
Além de contarem com mais caixa e infraestrutura, grandes empresas do país, como o Magazine Luiza e o Grupo Pão de Açúcar (GPA), por exemplo, já investiam na digitalização de suas operações há anos e conseguiram se adaptar rapidamente às mudanças. A varejista da família Trajano teve um crescimento de 203% nas vendas online até o dia 20 de maio; enquanto o GPA registrou aumento de 82% no e-commerce no primeiro trimestre, na comparação com o mesmo período de 2019.
Dado o cenário, as micro e pequenas empresas, que representam 30% do PIB brasileiro, segundo o estudo “Participação das MPE na economia nacional e regional”, elaborado pelo Sebrae e pela Fundação Getúlio Varga (FGV), são as que mais precisam de um auxílio nesse momento.
Afinal, como encontrar o caminho para prosperar em meio à mudança de comportamento do consumidor, em um ambiente tão competitivo? O InfoMoney conversou com especialistas em marketing digital e empresas que já fazem sucesso com seus e-commerces e selecionou dicas que vão ajudar o empreendedor a impulsionar seus negócios no mundo online.
Cenário
A adaptação virou palavra de ordem na pandemia. Luiza Trajano, presidente do conselho de administração do Magazine Luiza, ressaltou a importância de ser digital em meio à crise. “O digital é uma cultura de experimentação. Tenta, não deu certo? Muda rápido e se acertou multiplica. A inovação e o [bom] atendimento são as únicas coisas que vão diferenciar o negócio.”
Isso também vale para os pequenos empreendedores. Karine Karam, pesquisadora e professora de comportamento do consumidor da ESPM, diz que “não é o forte que come o fraco, mas o rápido que engole o lento”. “Não importa o tamanho do empreendedor, se ele souber se adaptar à mudança do cliente, ele vai conseguir prosperar porque vai vender no seu nicho”.
Victor Noda, CEO da Mobly, e-commerce de móveis e artigos de decoração, diz que parte da transição vem de entender a proposta de valor da empresa. “Sempre tentamos identificar e suprir a dor que o nosso consumidor tem. Saiba qual é o seu diferencial perante os concorrentes. Por que o cliente deve entrar no seu site?”, diz.
Luísa Barwinski, professora de marketing da Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR), acrescenta que pode até existir um Magazine Luiza no segmento do empreendedor, mas se o concorrente direto também é pequeno, “um diferencial que se desenvolve já faz você sair na frente”, diz.
Por isso, ela acredita que o empreendedor precisa da disposição para o novo. “Muitos dos pequenos empreendedores não têm suporte financeiro para pagar uma consultoria ou um curso, por exemplo. Então, a internet deve servir de ferramenta. Tem muito conteúdo disponível, é possível estudar por conta para começar a pôr em prática alguns aprendizados. Não tem receita mágica, é preciso testar novas práticas”, afirma.
Dicas práticas
1. Tenha acesso à uma plataforma
Se o empreendedor quer começar essa transição do zero, pode optar por criar um site. “A plataforma gratuita WIX é boa e simples para quem não tem muita experiência em montar as coisas do zero. É possível criar um design e começar a expor os produtos ou serviços”, diz Luisa. Vale ressaltar que essa opção exige mais tempo e esforço.
Para quem quer algo mais prático, porém menos personalizado, tem algumas opções, como as plataformas NuvemShop, que tem planos a partir de R$ 49,90 por mês, e Loja Integrada, que possui opções gratuitas. “Em ambos os casos, elas auxiliam o empreendedor, hospedando o e-commerce”, explica.
Ainda, para quem quer vender, mas não quer montar um site obrigatoriamente, “há ferramentas apenas para intermediação de pagamentos como a Juno, o Ebanx Beep, além de cadastro dos produtos em marketplaces como o Olist”, sugere a professora da PUC-PR.
2. Apresente boas imagens
Luisa afirma que no e-commerce a imagem passa a ser um item muito importante na apresentação do produto. “Na internet, o cliente compra a foto. Use imagens bonitas, que valorizem o produto. De preferência, apresente o item com mais de uma foto, de vários ângulos e em uma situação de uso. Por exemplo, uma pessoa vestindo a camiseta”, diz.
Ainda, outra opção, se o empreendedor quiser investir mais tempo, é fazer um vídeo mostrando onde e como usar um utensílio de cozinha, entre outras coisas. “Se for fazer algum vídeo, escolha um lugar silencioso e use aplicativos de celular para uma eventual edição. Não precisa ser super profissional, mas ter opções para o cliente”, afirma.
3. Invista em marketing de conteúdo
Outra dica é a aplicação do marketing de conteúdo. “Na prática, é pensar em produzir conteúdo para criar um relacionamento com o cliente. Não se trata apenas da venda, mas de mostrar a facilidade do uso antes da compra. Um blog pode ajudar bastante na relevância do Google. Plataformas como WordPress e Medium, que são gratuitas, podem ajudar os pequenos negócios na produção de conteúdo”, explica Luisa.
O empreendedor pode criar uma conta e começar a produzir textos. “Mas antes de sair escrevendo sobre vários tópicos, faça uma busca e pesquise os assuntos mais ligados ao que você vende. Veja o que já saiu, se o concorrente já fez algo parecido e pense o que vale agregar sobre o tema. Nunca copie informações. Conteúdo original tem muito mais relevância”, orienta.
Para quem está começando, o Google pode ajudar. “Suponha um e-commerce de cosméticos. Na página principal de busca procure por ‘tendências de batom para inverno’; no pé da página vão aparecer os temas relacionados que estão sendo mais buscados e o que há de conteúdo sendo produzido. Eles podem gerar mais ideias para você. Além disso, maximize sua produção: faça um texto no blog, um post no Instagram, adapte os conteúdos para diferentes plataformas”, diz.
Rodrigo Pimentel, diretor de e-commerce do GPA, conta que é nesse tipo de marketing, ligado a conteúdo, que a empresa vem investindo há um bom tempo.
“A vida inteira a pessoa foi atrás do conteúdo, agora o conteúdo encontra o cliente através de dados e análises. Um time escreve conteúdo focado em vinhos, com histórias, curiosidades, novidades e com isso conseguimos tráfego orgânico. Precisamos de um trabalho permanente e de qualidade para reter os clientes. Além da aplicação de SEO [veja explicação abaixo]. Como resultado, vendemos em maio a mesma quantidade de vinhos que vendemos em 2019 inteiro”, afirma.
4. Dispare e-mails
Outra estratégia que pode ser útil é a captura de e-mails, segundo a professora da PUC-PR. “É um bom canal porque é possível disparar para uma base de clientes informações direcionadas. Além de capturar o endereço no momento da compra, dá para inserir os pop-ups (quando a pessoa entra ou sai do site) oferecendo um cupom pra quem se cadastrar. O e-mail também pode ser usado para enviar os conteúdos mais produzidos”, diz.
Essas estratégias de captura são os primeiros passos do chamado inbound marketing, que consiste em usar os seus canais, como site, blog, redes sociais, etc. para gerar cadastros e transformá-los em clientes, explica Luisa. A chance de esses consumidores serem fiéis e recomendarem a empresa é muito maior, porque eles tiveram um contato maior com a marca antes da compra.
“Para o e-commerce é relevante justamente porque permite que o cliente receba promoções e gera uma comunicação mais próxima. Pense nisso como outra forma de agregar valor, avalie um disparo semanal com promoções exclusivas, por exemplo”, explica Luisa.
Uma vez capturado o e-mail, você pode enviar os conteúdos por meio de uma newsletter, um boletim informativo que chega até o usuário via e-mail. Tem o foco mais no relacionamento com o potencial cliente, do que na conversão objetiva, mas nada impede que um banner com link do produto seja inserido, por exemplo.
Luisa orienta que nunca se compre listas prontas de e-mail. “Esses dados dificilmente serão úteis para o empreendedor e para quem vai receber o e-mail é uma experiência bem ruim, já que a pessoa não se cadastrou voluntariamente”, diz.
5. Adote ferramentas úteis
Outra parte importante do negócio online é acompanhar os resultados e a performance. Essas ferramentas são parte da estratégia inicial de SEO (Search Engine Optimization ou otimização para os motores de busca, em tradução livre), que é o trabalho feito para entender algoritmos de busca e melhorar o ranqueamento do seu site no Google.
Os especialistas consultados deram algumas dicas iniciais de recursos que podem ajudar o empreendedor.
a) Google trends
O Google trends ajuda o empreendedor a acompanhar as sazonalidades dos assuntos, comparando termos para entender o que está sendo mais buscado. A ferramenta é gratuita.
“Usando o exemplo de cosmético: é possível pesquisar como estão as buscas por ‘batom’ em um determinado período de tempo. Observe mais a direção da linha do que propriamente o número que aparecer por região, por exemplo. Entender se há uma tendência crescente ou decrescente de buscas é bem importante para produzir um conteúdo relevante. Faça disso um a hábito próprio ou do funcionário responsável”, explica Luisa.
Veja o exemplo:
b) Google Analytics
O Google Analytics informa a performance a partir da direção tomada. “No fim do dia, o principal parâmetro do empreendedor será a venda. Então, entender a jornada de compra do consumidor é crucial. Por quais canais ele passa, o que faz por lá, quanto tempo gasta nessa página até comprar o produto? Tudo isso é possível mensurar com o Analytics, que também é gratuito”, explica Luisa. Basta preencher o cadastro com a página que será analisada.
“Observe, por exemplo, quantas vezes o produto exposto foi clicado, quantas visitas a página teve, quantas sessões foram abertas, é possível acompanhar em tempo real quantas pessoas estão no site, entre outras coisas. É interessante avaliar a proporção de visitas que foram foram convertidas em venda. Pegue o total de vendas e divida pelo número de visitas na página principal do site, ou produto a produto”, diz.
A partir dos resultados, é possível avaliar quais aspectos podem ser aprimorados, como a descrição do produto, a imagem, avaliar o valor do frete, entre outras pontos, a depender do negócio.
Noda, da Mobly, diz que na trajetória da empresa esse tipo de ferramenta foi crucial. “São formas de entender a jornada do cliente e atrair mais pessoas de forma barata. Uma vez dentro do site é preciso focar em como converter a veda. É um trabalho importante e que deve ser pensado com cuidado. Depois resolva os problemas passo a passo. Mas tente sempre otimizar seu site”.
Veja um exemplo de página do Analytics:
c) Sites e dicas
Luisa afirma que o site do Sebrae e o e-commerce Brasil contam com várias dicas para os empreendedores que querem novas ferramentas para melhorar o desempenho de suas lojas virtuais. Veja aqui outras opções que podem ajudar durante a crise – e depois dela.
6. Relevância no site
Mesmo com o conhecimento de algumas ferramentas de performance, o site precisa ganhar relevância. “Use palavras-chaves dentro do seu segmento, identificando grupos de termos que vão fazer o seu site ou página de conteúdo aparecer primeiro no resultado de buscas”, diz Luisa.
Uma ferramenta, também gratuita, que pode ajudar nesse quesito é o Google Search Console, uma espécie de caixa de ferramentas do seu site, que mostra dicas de ranqueamento, problemas do site, suporte, ferramentas de testes, guias para melhorar o desempenho, entre outras opções.
Luisa também sugere que o site tenha uma boa descrição.”Faça um pequeno texto para preencher o espaço que fica embaixo do título que aparece no resultado do Google. Esse espaço pode aparecer como ‘metadescrição’, ‘resumo’ ou ‘descrição’, dependendo da plataforma. Geralmente, fica na página de administração. Isso pode ser feito para cada produto também e deve ter em torno 70 caracteres”, orienta.
Mas a descrição bem feita vale para qualquer tipo de página. “O ‘Quem Somos’ é bem importante para ganhar relevância. Monte um texto completo, contando a história da empresa, quem são as pessoas por trás da operação, regras básicas de devolução, trocas, frete, coloque telefone de contato, CNPJ, endereço físico, etc. Esse tipo de informação traz credibilidade e gera uma confiança maior para quem chega na página pela primeira vez”, diz.
7. Atenção especial ao consumidor
Parte da estratégia digital é criar um novo relacionamento com o cliente. Para Luisa, a principal dica é manter uma relação transparente e próxima. “Diga a verdade e se importe. Envie um bilhete, cartão, mimo de agradecimento quando o cliente comprar algo. Mostre que vocês estão juntos. Não é obrigatório, mas o efeito pode ser muito positivo. Consumidor feliz com atendimento gera indicação. Às vezes, o preço não é o melhor, mas a confiança na qualidade ganha”, diz.
Incluir depoimentos de consumidores satisfeitos ajuda no fortalecimento da relação.”Deixar um espaço para comentários nas páginas de produtos é uma boa, mesmo se algumas críticas vierem. A marca pode respondê-las e dar uma atenção especial, mostrar que tentou justificar o ocorrido. Os feedbacks são importantes”, diz.
Em live recente, Luiza Trajano ressaltou que, mesmo na posição de presidente do conselho do Magazine Luiza, não abre mão do contato direto com os consumidores, já que eles trazem o retrato mais fiel sobre o desempenho da empresa.
“Se um cliente está insatisfeito, não venha com dados de satisfação, ou do ReclameAqui, que eu não dou bola. O dia que eu não receber uma reclamação de cliente, aí estaremos bem. Eu tenho uma carta que envio para alguns clientes e falo que se eles não ficarem satisfeitos com o produto podem ligar no SAC, mas se não tiverem resultado podem ligar para mim, dou e-mail, WhatsApp, redes sociais, tudo”, disse Luiza.
8. Foco nos novo “P” de processos
Karine Karam, da ESPM, afirma que hoje o empreendedor não se preocupa mais apenas com os “4 Ps” (produto, preço, praça e promoção). “São sete porque devemos incluir processos, pessoas e palpabilidade. O foco no atendimento no ambiente digital é muito importante. É preciso que o funcionário esteja treinado para atender de longe, com uma demanda online muito grande. Tem que ter escuta e interpretação mais atentas e respostas completas. Em um momento de urgência, saber ouvir é crucial”, afirma.
O foco nos processos ganha espaço principalmente na pandemia. “Um pedido pelo WhatsApp exige um sistema por trás, alguém anotando tudo e passando para o time de entrega? Uma planilha para organizar? Como atender seis pessoas de uma vez? Abusar da tecnologia e contar com parceiros são algumas saídas. Restaurantes estão operando com duas portas diferentes: uma exclusiva para iFood e Rappi e outra para clientes que vão até lá buscar as encomendas. Simples, mas é processo”, diz.
Por fim, a questão da palpabilidade também é ressaltada pela especialista da ESPM. “Comida japonesa, por exemplo. Os restaurantes começaram a pensar em caixinhas mais organizadas e firmes para não chegar tudo revirado. São cuidados que não existiam antes porque o estabelecimento estava cheio. Agora é fazer ou não vender. É tangibilizar o que o consumidor está comprando, incluindo embalagens, sobremesa extra, para trazer experiência da loja para dentro da casa”, finaliza.
Acerte antes de ampliar
Noda, da Mobly, diz que antes de ampliar as vendas online, o empreendedor deve focar no que já produz e fazer essa entrega com qualidade. “Foque em fazer seus processos atuais funcionarem, depois amplie. Como medida de sobrevivência. No começo, tivemos um período em que 60% das entregas tinham algum atraso e passamos muito tempo tentando apagar o incêndio. Não espere muito para estar perfeito, mas não tente escalar se a proposta não estiver adequada. Fazer bem feito vem em primeiro lugar”, diz.
Outra dica do executivo é ser rápido na identificação de problemas. “No nosso negócio, a devolução é um aspecto muito importante. Não é tão simples devolver um sofá, como é com uma camiseta, por exemplo. Quando começamos não pensamos nisso, queríamos crescer e tivemos dificuldade para tratar isso depois, quando o problema estava grande. Hoje não adiamos nenhum problema que aparece”, comenta Noda.
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