Com os efeitos da pandemia, o digital ficou ainda mais importante na relação entre marcas e consumidores. Nesse momento, companhias que já trabalhavam e mantinham contato com os clientes de forma online, estão em vantagem. As que tinham projeto para entrar no mundo digital, tiveram que pôr em prática e acelerar o processo. Mas uma pergunta sempre frequente é: como obter relevância se todas as empresas disputam o mesmo espaço?
Como vivemos em uma era com uma oferta enorme de produtos, de serviços e empresas oferecendo as mesmas coisas, a Dmexco em conjunto com a Adobe na Europa, promoveu o Insights Barometer 2019, que entrevistou cinco mil consumidores perguntando o que os leva a investir tempo e dinheiro em uma marca:
- Relevância:72% escolhem uma marca porque o que ela oferece de produtos, serviços e conteúdo é relevante para o momento de vida;
- Atendimento 24/7:62% escolhem uma marca pela facilidade de acesso a canais físicos e digitais a qualquer momento;
- Identificação:45% escolhem uma marca porque acreditam e confiam que ela está alinhada aos seus valores e ao seu propósito.
Esses dados levantados apontam que a escolha de uma marca, não acontece apenas pelo preço ou o produto, mas através da experiência. E, a experiência se trata de todo o contato que a marca tem com o consumidor em todos os pontos ao longo do processo. O conjunto dessas experiências forma esse verdadeiro diferencial.
2020
O Adobe Summit, conferência sobre marketing de experiência aconteceu de forma online este ano, em Las Vegas, nos EUA. No evento, foi possível observar cinco movimentos estratégicos que refletem nos negócios na “Era da Abundância”. Confira:
- Seguir com um propósito enquanto a marca constrói resiliência
Em tempos de crise, a razão de ser das empresas é um ativo poderoso para manter a fidelidade dos clientes. O ponto de maturidade será conectar causas e propósitos ao modelo de negócios.
A fintech sueca, Doconomy, que oferece uma experiência completamente digital, criou uma linha de cartão de crédito que não tem limite de crédito em dinheiro, mas em carbono, com base no consumo do cliente. Quando essa emissão chega ao limite estabelecido por órgãos internacionais, o cartão é bloqueado. A ação garante a redução do consumo de carbono em 50%.
- Usar a inteligência dos dados e a transformação organizacional
Utilizar os dados de forma inteligente é sempre um desafio e uma oportunidade: o desafio de unir diversas áreas (finanças, vendas, marketing etc.) para trabalhar de forma cada vez mais integrada, agregando os dados de canais diferentes; e a oportunidade de gerar uma experiência mais customizada e otimizar o investimento. Sua comunicação deve garantir boa jornada de produtos e serviços.
O marketing tem papel mais do que importante nesse cenário, servindo como catalizador para a quebra de silos dentro da companhia, fazendo com que a marca transforme também a própria cultura organizacional.
Identificar a audiência certa e entregar a mensagem no contexto adequado devem ser prioridades. Performance da marca está associada à capacidade de conexão em jornadas de consumo fragmentadas. E a tecnologia programática vem justamente ao encontro dessa estratégia.
A German Rail, empresa alemã de trens para passageiros, passou a identificar potenciais compradores de passagens aéreas que buscavam destinos fora da Alemanha. Ela os impactou com uma campanha de comparação de imagens e preços: de um lado, a foto de um lugar no exterior amplamente pesquisado; de outro, a de um local muito parecido na própria Alemanha.
- E-commerce criativo e efetivo
Por conta da quarentena, o e-commerce tornou-se a grande porta para o varejo manter-se operante durante a pandemia. Somente em abril, o comércio eletrônico brasileiro cresceu 47% (ABComm e Konduto), sendo, mais do que nunca, o principal canal para conversão.
Com isso, o investimento em comércio eletrônico deve atingir o ápice em 2020. As campanhas de branding reforçam mensagens, mas deverão cada vez mais direcionar à conversão. Lembrando que os canais digitais e interfaces são cada vez mais diversos e já não se limitam a apenas desktop e mobile, mas abrangem objetos conectados e smart speakers.
- Não apenas produtos, mas sim, plataformas
Esse ponto reflete a transformação de indústrias de todos os tipos em plataformas, pois, mais do que produtos, em tempos de crise, as empresas devem focar na prestação de serviços. Foco na experiência do consumidor e em uma jornada cada vez mais multicanal é a chave.
A Smart, marca de microcarros, por exemplo, criou um projeto ligado a um app em que o cliente reserva e pega o carro mais próximo em qualquer cidade da Europa. Essa tendência ilustra a economia do compartilhamento e o entendimento de que uma indústria que sempre foi baseada na venda do seu produto precisa se tornar cada vez mais baseada na oferta de um serviço.
A jornada do marketing atual é estruturada nesses cincos pilares: descobrir, experimentar, comprar, usar e renovar. A descoberta do produto, hoje, acontece no meio digital. Se a sua marca quer ser descoberta, ela precisa estar on-line, hoje mais do que nunca.
Após a descoberta, vem a experimentação, que tem a ver com a relevância do produto na vida dos consumidores e com a oferta de conteúdo que a marca faz ao longo da jornada de consumo. Depois da experimentação, vem a compra, que precisa ser a partir de uma experiência positiva e fluida. Em seguida, o consumidor pode renovar, que é quando nos deparamos com a questão da identidade que essa marca cria no seu consumidor e na relação de confiança que ela constrói ao longo de uma jornada.
Fonte: Meio & Mensagem
