A pandemia de covid-19 elevou as expectativas da população em relação ao propósito das organizações. Por outro lado, despertou a consciência das empresas sobre o seu papel e valor na sociedade. Com o objetivo de medir o valor, a percepção e o impacto do propósito das empresas, a agência de comunicação corporativa InPress Porter Novelli, em parceria com o IBPAD – Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados, realizou, entre maio e junho deste ano, a primeira edição do estudo Purpose Premium Index – PPI, que teve a participação de 3.990 entrevistados da sociedade em geral.
Para falar sobre os resultados da pesquisa, a Regional Metropolitana Oeste da ABRH-SP promoveu no dia 1º de dezembro o webinar “O valor do propósito nas organizações” com a participação de Eraldo Carneiro, head de Propósito e Reputação da InPress Porter Novelli, e de Carlos Eduardo Domingues, gerente sênior de Cultura, Diversidade, EVP e Change Management da PepsiCo no Brasil. Presidente da ABRH-SP, Guilherme Cavalieri foi o moderador.
Eraldo compartilhou o conceito de propósito utilizado no estudo: “Uma empresa com propósito não busca apenas vender seus produtos e serviços e obter lucro, mas também contribuir para o bem-estar das pessoas, o desenvolvimento da sociedade, a preservação do meio ambiente e um mundo melhor”. Com isso em mente, oito em cada dez entrevistados consideraram muito importante uma empresa ter um propósito.
Todos os atributos do propósito – Contribuição social, Defesa de causas, Solidariedade, Cuidado com as comunidades e Cuidado com o meio ambiente – foram valorizados por quase a totalidade dos entrevistados, mas o Cuidado com as comunidades e o Cuidado com o meio ambiente receberam os maiores percentuais de menções de “Muito Importante” dos respondentes, respectivamente com 74% e 73%.
A pesquisa, segundo Eraldo, apresentou resultados expressivos em relação à maneira como o propósito influencia a atitude e o comportamento das pessoas:
- 90% disseram confiar mais em empresas com propósito;
- 86% creem que empresas com propósito terão mais sucesso em seus negócios, no longo prazo;
- 80% acreditam quando uma organização diz possuir um propósito que vai além de obter lucro e vender seus produtos e serviços;
- 84% perdoariam um eventual erro de uma empresa que sempre se comportou de forma ética e responsável;
- 76% disseram perceber quando uma companhia age de forma contrária ao seu propósito e valores;
- 70% pensam que as empresas não podem compensar seus impactos sociais negativos por meio de filantropia em outras áreas;
- 88% preferem comprar de organizações que defendem algo maior que seus produtos e serviços; e
- 74% costumam pesquisar sobre o que as marcas que consomem fazem pela sociedade.
O propósito gera crédito e benefício da dúvida, mas exige coerência e foco em soluções, além disso deve ser transformado em ações efetivas. Como é possível observar pelas respostas, o propósito também gera preferência, no entanto, deve exibir provas, resumiu Eraldo.
Na parte da pesquisa que avaliava os dez fatores ligados ao propósito que influenciam no consumo, nove deles foram considerados de elevada influência na decisão de compra, com mais de 70% das citações. Apenas o posicionamento político da empresa apareceu com baixo impacto:
- Comportamento ético (88%)
- Tratamento dos funcionários (87%)
- Autenticidade (84%)
- Proteção e preservação do meio ambiente (84%)
- Contribuição para o desenvolvimento social (79%)
- Valorização da diversidade e inclusão social (79%)
- Apoio a causas sociais e ambientais (79%)
- Impacto ambiental de operações e produtos (79%)
- Afinidade com valores pessoais (72%)
- Posicionamento político (45%)
Ainda de acordo com a pesquisa, propósito e reputação caminham juntos, ou seja, as empresas com maior percepção de propósito são aquelas que têm reputação mais elevada. “As empresas com propósito alcançam maior nível de engajamento das pessoas, principalmente quanto à conexão emocional e à disposição de falar bem delas”, ressaltou Eraldo.
Marca empregadora
Em relação ao quanto o propósito influencia na escolha da organização onde a pessoa deseja trabalhar, 73% concordaram com a frase “Prefiro trabalhar em empresa que contribui para o desenvolvimento social e a preservação ambiental” e também 73% com a frase “Ficaria insatisfeito se trabalhasse para empresa que prejudica a sociedade ou o meio ambiente”. Já 51% concordaram com a frase “Sinto-me disposto a deixar a empresa que não age de acordo com os valores que ela diz defender”, porcentagem considerada elevada por Eraldo em um contexto de alta taxa de desemprego e crise socioeconômica aguda como estamos vivendo agora.
Com base nessas últimas respostas, foram definidos dois perfis de profissionais que valorizam muito o propósito: os engajados, pessoas que concordam totalmente que preferem trabalhar em empresa que contribui para o desenvolvimento social e a preservação ambiental (meio a meio entre mulheres e homens); e os decididos, aquelas que concordam totalmente que se sentem dispostas a abandonar a empresa onde trabalham se esta não agir de acordo com os valores que diz defender” (um pouco mais de homens, 52%, que mulheres, 48%).
Quando o recorte é feito entre as faixas etárias, os baby boomers tendem a valorizar mais o propósito e preferem trabalhar para empresas que agem de acordo com os seus valores.
Escolhas e ações
“Os dados da pesquisa confirmam aquilo que estamos discutindo e falando há algum tempo. A percepção das pessoas está muito conectada às escolhas que elas estão fazendo por empresas que evidenciam e vivem o seu propósito. Como consumidores, conseguimos perceber o quanto daquele propósito é vivido pelas companhias por meio de ações”, analisou Carlos.
Para ele, o propósito é evolutivo. “Na Pepsico temos vivido uma evolução desse propósito, que não começou hoje, nem na pandemia. Vivemos uma transformação cultural desde 2018. Um novo chairman assumiu a companhia e nós fizemos a revisão do nosso framework de cultura.” Além de ações globais, recentemente, a companhia lançou o Pep Positive, uma continuação da premissa de adicionar valor à vida das pessoas, da comunidade e do planeta, que está ancorada em três pilares:
- Agricultura positiva: um trabalho intencional para garantir práticas regenerativas, utilizando de forma consciente a pegada de agricultura;
- Cadeia de valor positiva: uma cadeia de valor mais inclusiva, com compromissos como uso da água, embalagens sustentáveis, entre outros.
- Escolhas positivas: diversificar os produtos para que as pessoas estejam conectadas ao impacto maior causado no planeta e na sociedade.
Carlos considera significativa para o RH a parte da pesquisa que aponta a preferência das pessoas por trabalhar em empresas com propósito. “Precisamos trazer uma discussão mais consciente para dentro das organizações a fim de entender de fato o papel do propósito. Não é só dar lucro e resultado, há algo a mais no papel das empresas dentro da sociedade e tenho procurado, como RH, provocar as organizações a pensarem sobre essa questão. Nós precisamos fazer isso desde o processo seletivo, trazer para as empresas pessoas que tenham propósitos e valores convergentes.”
Fonte: Assessoria de Comunicação ABRH-SP (13 de Dezembro de 2021)
