Na busca constante pelo aumento das vendas, não é mais suficiente ter boas instalações, uma equipe bem treinada e motivada e fazer promoções. Nos dias atuais de concorrência acirrada, inclusive pelo comércio eletrônico, cada vez mais competitivo, entender como funciona a cabeça do consumidor se faz necessário e é um dos fatores para o sucesso de qualquer negócio. Nesse contexto surgem as pesquisas centradas em neuromarketing, capazes de antecipar o comportamento do consumidor e oferecer produtos e serviços adicionais adequados a seus hábitos ou preferências.
O termo vem da união da neurociência com o marketing e visa compreender o que acontece com o consumidor na hora da decisão de compra, além de ser uma ferramenta complementar às metodologias tradicionais do pesquisas qualitativas e quantitativas. “Entender como o inconsciente do consumidor processa os estímulos recebidos possibilita que as empresas façam uma comunicação mais assertiva e criem experiências marcantes na vida das pessoas”, afirma Billy Nascimento, sócio da Forebrain, pioneira no Brasil em oferecer soluções em neurociência do consumo.
Para compreender melhor como acontece a união entre ciência e marketing na prática, o especialista destaca oito técnicas de neuromarketing e explica como funcionam e o que medem. Confira a lista a seguir:
Eletroencefalografia (EEG)
A eletroencefalografia, ou EEG, é uma técnica que mede a atividade elétrica do cérebro dos consumidores. Através de vários eletrodos muito sensíveis, conseguimos descobrir quais são os níveis de atenção, motivação e memorização gerados por um estímulo.
Eletrocardiografia (ECG)
Com eletrodos parecidos aos que usamos para a EGG, detectamos alterações na velocidade em que o coração está trabalhando. Essas alterações estão associadas a respostas de bem-estar, estresse e também de atenção.
Eletromiografia facial (EMGF)
Mais uma vez, através de eletrodos, captamos a atividade elétrica dos músculos do rosto dos consumidores. Esses valores representam uma medida chamada “valência emocional”, ou seja, conseguimos avaliar se um estímulo é agradável ou desagradável. Os eletrodos utilizados são tão sensíveis que captam a atividade elétrica mesmo quando a contração dos músculos não é visível.
Eye-tracking
O eye-tracking é uma técnica que monitora o movimento dos olhos e o padrão de fixação do olhar das pessoas e nos permite calcular os índices de saliência, visualização e engajamento gerados por cada elemento ou para cada região que é avaliada. Quando os resultados de visualização são associados às outras técnicas, conseguimos saber para onde os consumidores estavam olhando e qual foi a resposta emocional gerada por cada elemento.
Pupilometria
Com auxílio do mesmo aparelho utilizado para o eye-tracking – o eye-tracker – somos capazes de analisar variações no diâmetro da pupila, que representam uma medida de intensidade emocional. Ou seja, seus olhos relevam se a resposta emocional gerada por um estímulo foi mais forte ou mais fraca. O ideal é combinar essa técnica com medidas de valência emocional, assim, determinamos se a resposta do consumidor foi positiva ou negativa e também a sua intensidade.
Tempo de reação
O tempo que os consumidores demoram para realizar alguns testes comportamentais revelam o grau de associação entre estímulos e atributos. Através dos testes de tempo de reação podemos avaliar preferências dos consumidores, intenção de compra e a percepção que eles têm em relação a marcas, produtos e conceitos.
Economia comportamental
Alguns testes com base na economia comportamental podem revelar a preferência dos consumidores e a percepção de valor de uma marca ou produto. Além disso, essas metodologias podem ser usadas para avaliar a intenção de compra.
Salivação
A técnica de salivação é usada para medirmos o apelo apetitivo provocado por embalagens e produtos dos setores de alimentos e bebidas. A interpretação desse apelo apetitivo revela o nível de agradabilidade que é gerado por um estímulo.
