O varejo digital é formado por ondas. Primeiro, presenciamos a da replicação das lojas físicas para o ambiente digital. Depois, veio a era dos marketplaces. Agora, vivemos a onda da experiência unificada, pois o mercado percebeu que o consumidor deseja ter acesso às marcas em diversos momentos, plataformas e ambientes, de maneira fluida. Exemplo disso é que o cliente pode acessar um e-commerce pelo celular para pesquisar sobre determinado produto e, ao mesmo tempo, ter em mente ir até um estabelecimento físico próximo à sua casa para ver o item pessoalmente e, apenas depois, decidir se irá comprá-lo na loja ou pela internet mesmo. Segundo levantamento da consultoria McKinsey, essa ida ao ponto de venda impacta na decisão de compra em 40% dos casos, devido ao fato de o cliente mudar de opinião com base no que vê no local. Isso mostra a importância de os varejistas padronizarem as informações dos produtos em todos os seus canais.
São diversos os pontos de contato que impactam os clientes e também são diversas as oportunidades de compra que eles têm, tanto no mundo on quanto no offline. Aliás, hoje não existe mais essa separação, uma vez que esses mundos formam um único universo e determinam que o lojista se adapte a esse novo ecossistema para não cair no esquecimento, uma vez que as pessoas buscam esse tipo de experiência e a oferta no mercado está cada vez maior. Para se ter uma ideia do potencial dessa nova maneira de consumir, apenas nos próximos três anos cerca de 45% das vendas serão realizadas com a participação conjunta de pontos de venda físicos e digitais. Isso inclui vendas pela internet usando lojas físicas como recurso de estoque ou ponto de retirada, ou o que chamamos de prateleira infinita, que expande o inventário de loja física utilizando produtos do e-commerce de outras filiais, franquias e até mesmo outras empresas, transformando o varejista em uma espécie de conector entre múltiplos estoques, permitindo uma análise 360 de todo o negócio.
Essa nova onda do varejo está baseada em dois pilares: cultura e tecnologia. O primeiro exige que as empresas estejam preparadas, inclusive no que tange as qualificações de seus colaboradores, para endereçar as questões de um consumo cada vez mais onipresente. Isso quer dizer investir em digitalizar a cultura e integrar as pessoas a esse novo cenário sem fronteiras, além de propiciar experiências que permitam a troca de ideias e a digitalização constante para os profissionais do setor conseguirem acompanhar a rápida evolução do mercado – que é mais veloz que a das instituições de ensino tradicionais. Quando pensamos no pilar da tecnologia, alguns pontos são fundamentais, como garantir que toda sua base tecnológica seja altamente conectável, pois é impossível pensar em omnicanalidade sem pensar em microsservicos e APIs. O sucesso de uma operação de varejo estará diretamente relacionada ao seu poder de conexão.
Também fundamental usar o e-commerce como arcabouço da digitalização da companhia, uma vez que ele já nasceu digital. Centralizar todo o histórico de compras e comportamentos do consumidor, proporcionar a melhor experiência e otimizar o faturamento são os grandes ganhos dessa estratégia, que tende agradar cada vez mais o consumidor. Segundo pesquisa da PWC, 60% dos clientes gostam de ter acesso rápido aos estoques de outras unidades ou da loja online quando estão em um ponto de venda e 44% tendem a gostar de ferramentas de experimentação virtual dos produtos, por realidade aumentada, quando estão comprando pela internet.
As mudanças devem ser, portanto, realizadas de dentro para fora das companhias para atender às expectativas do novo consumidor e conter eventuais gaps que podem impactar o negócio. Não adianta uma marca varejista ter um eficiente processo de integração de estoques, por exemplo, sem contar com colaboradores treinados nos pontos de venda para acioná-los e oferecer as possibilidades existentes aos compradores. Em outras palavras, a cultura organizacional precisa se adaptar à nova realidade do setor, e cabe às empresas avaliar quais mudanças internas são necessárias para isso, como rever processos de suas operações, escopos de trabalho e até mesmo salários de suas equipes. Quem direciona os olhos a somente um dos lados corre o risco de ser derrubado pela próxima onda.
Mariano Gomide é fundador e co-CEO da VTEX
