Fundadora e CEO da Brand Gym, uma agência de branding que atende empresas de perfil empreendedor e startups.
As marcas evoluem mais rápido do que qualquer brandbook é capaz de acompanhar. Nesse artigo, reuni os aprendizados do processo de brand refresh vivido pela Endeavor no ano do seu vigésimo aniversário no Brasil, que contou com a mentoria da Brand Gym.
O processo de atualização de marca da Endeavor começou com a constatação de que a organização tinha evoluído mais rápido do que o seu brandbook, como aquelas roupas que já usamos no passado, mas achamos engraçadas depois de um tempo.
Quando a Endeavor chegou ao Brasil, em 2000, o ecossistema empreendedor por aqui nem era mato, era deserto. O desafio da marca era trazer a palavra empreendedorismo para o nosso vocabulário e construir uma cultura empreendedora que viabilizasse o surgimento de empreendedores e empreendedoras de alto impacto. Para isso, foram necessários anos de trabalho formando a rede de mentores e Empreendedores Endeavor e produzindo conteúdo digital, para que suas mensagens pudessem escalar para todo o Brasil.
Vinte anos depois, o que era deserto virou mato e agora já tem carinha de jardim bem cuidado. Estamos diante de um ecossistema forte de empreendedorismo. Espaços de coworking, hubs de inovação, aceleradoras, fundos de Venture Capital e corporações são parte desse ecossistema. Sinal de que a visão inicial da Endeavor, de desbravar esse território, funcionou. O sucesso virou gatilho de brand refresh: se, depois de 20 anos, a Endeavor não é mais a mesma, como a marca acompanha esse novo posicionamento?
Uma boa marca cria a expectativa certa do que é para quem está vendo. O ecossistema de empreendedorismo se transformou. E a Endeavor acompanhou essa transformação, na velocidade dos seus empreendedores, evoluindo do modelo de impacto à comunicação. Era hora, portanto, de repensar a marca.
Em abril de 2020, bem no começo da pandemia, esse desafio estava claro para o time de Comunicação da Endeavor. Faltava, porém, ferramenta e metodologia para conduzir um processo de brand refresh. O contexto era de incerteza, em que todo o time permanecia remoto, e com necessidade de uma revisão ágil que pudesse apresentar definições em poucas semanas.
Foi quando a Brand Gym e a Endeavor começaram sua parceria. A Brand Gym é uma agência de branding para startups. A gente acredita que produtos incríveis merecem marcas à altura. Somos muito próximos do ecossistema empreendedor. Nosso público é muito parecido com o da Endeavor. Com nossa bagagem e experiência no nicho, criamos nosso framework para construir uma ferramenta de branding que funciona especialmente para startups e empreendedores.
Nosso framework: o cérebro de branding
Em maio e junho deste ano, fizemos workshops remotos com o time de Comunicação da Endeavor para passar e exercitar com eles a metodologia da Brand Gym – o Cérebro de Branding.
Construímos essa ferramenta a partir da metáfora da inteligência de um cérebro, que tem seus dois lados: o racional e o emocional. Esse framework, apresentado abaixo, ajuda as empresas e organizações a terem clareza do que está no lado racional: o negócio. E como isso se conecta com o lado emocional, da narrativa: a marca. Uma marca forte é construída para servir aos objetivos do negócio. Tudo está interligado.
Na mentoria da Brand Gym com a Endeavor passamos pelos três níveis do Cérebro de Branding que conectam marca e negócio: sonho, DNA e jeito.
O sonho é o nível mais alto, de inspiração. No caso da marca, olhamos para propósito, enquanto para o negócio falamos de visão. Uma boa visão de negócio é extremamente desafiadora, mas pode ser conquistada. Enquanto um bom propósito pode ter mais uma cara de sonho grande, inalcançável, mas extremamente inspirador.
O DNA é a parte central do Cérebro. Ele conta o “quem sou eu” da marca e do negócio. Para a marca, falamos de essência: é aquilo que se tem de mais íntimo e único. Por exemplo: uma empresa pode pivotar ou abrir novas unidades de negócio, mas a cada novo lançamento, vai carregar a mesma essência. Imagine, por exemplo, um hospital feito pelo Nubank. Sempre que faço essa brincadeira todo mundo consegue imaginar como ele seria, porque pensa a partir da essência da marca.
Ainda em DNA, no lado do negócio definimos a promessa, que é a descrição da proposta de valor e da entrega central. O que o meu cliente está realmente ganhando quando compra de mim? Citando o próprio exemplo da Brand Gym, nós não vendemos simplesmente projetos de branding, a promessa vai além, fala da entrega de valor: entregamos marcas que podem ser usadas na vida real.
A parte de baixo do cérebro é a mais tangível: o jeito. Do lado da marca, estamos falando de personalidade, que depois vai aparecer na comunicação, tanto verbal quanto visual. Para o negócio, falamos dos princípios: são eles que direcionam a forma do time trabalhar. E vale lembrar: seu time é sempre um grande ponto de contato dos seus clientes com a sua marca, por isso princípios e personalidade de marca andam juntos.
Aqui, um resumo:
Você pode acessar esse framework nessa apresentação do Cérebro de Branding da Brand Gym e fazer o exercício com a sua própria marca.
Insights e frutos do brand refresh da Endeavor
Trabalhar com a própria indústria da inovação dá mais oportunidade da gente inovar. O projeto de reposicionamento da Endeavor foi isso. Por causa da pandemia, a Brand Gym conduziu todos os workshops remotamente. E isso trouxe vários novos insights!
Percebemos que era possível ensinar uma marca a criar seu próprio posicionamento, um processo que é de dentro para fora. A partir dessa experiência e da aplicação do nosso framework, construímos um produto – ainda é um protótipo – para que qualquer empresa possa acessar a metodologia da Brand Gym e fazer internamente seu projeto de branding. O produto se chama Draft, está nos seus primeiros passos e você pode usar gratuitamente nesse link (queremos ouvir seu feedback!).
Já estive dos dois lados da relação mentora-mentoranda. Quando sou mentorada me bate uma gratidão infinita como se eu tivesse recebido um grande favor. Como mentora vejo que isso é besteira, pois mentorar alguém é sempre um processo de enorme aprendizado. Com a Endeavor, o aprendizado da Brand Gym teve um múltiplo ainda maior, obviamente, por ser a Endeavor.
Conversando agora com o time de comunicação da Endeavor, meses depois das nossas mentorias, conseguimos ver o novo posicionamento criando vida. A missão foi, enfim, atualizada nos materiais institucionais para alinhar toda a rede. Já o posicionamento foi fundamental para diferenciar a organização em um ecossistema mais populoso.
Colada na entrada do escritório, a missão dizia: “Multiplicamos o poder de transformação dos empreendedores”. Diante dela, entendemos que palavras mais abstratas como “multiplicar” e “transformação” atrapalhavam o entendimento de qual era, enfim, a razão de existir da Endeavor. Com isso em mente, a frase foi atualizada para um novo statement que já era usado com naturalidade, mesmo sem ter sido reconhecido, até então, como missão.
Hoje, a missão da Endeavor é “Acelerar empreendedores que aceleram o crescimento do país”. Dessa forma, fica mais claro que apoiar os empreendedores é um meio, e não um fim, para realizar sua missão de ser uma organização à serviço do desenvolvimento do Brasil.
Já o posicionamento trouxe elementos tangíveis para responder à pergunta mais fundamental: O que é a Endeavor? Por anos, a resposta era a seguinte: organização global de apoio aos empreendedores, uma explicação que entregava pouco sobre o modelo de impacto e o valor que a Endeavor tem no mundo.
Depois dos exercícios de workshops remotos com as Lideranças, o posicionamento evoluiu. Hoje, a Endeavor se posiciona como uma rede formada pelos empreendedores que mais crescem no mundo e são grandes exemplos para o país. Scale-Up e Giveback: os dois elementos fundamentais da essência da organização.
Chegar em definições como essas leva tempo e muitas horas de conversa. Porém, a necessidade de atualização era mais rápida do que a disponibilidade de agenda das Lideranças. Por isso, para ganhar velocidade, o time de Comunicação gravou pequenas apresentações da metodologia para as Lideranças da Endeavor, deixando claros os desafios e as questões não respondidas da marca. Dessa forma, as contribuições eram assíncronas por meio de documentos compartilhados em Google Drive reduzindo um trabalho de meses a poucas semanas.
Dessa forma, a Endeavor tem a estrutura fundamental criada para deixar claro ao mundo como se transformou. O branding está vivo, e é parte do Mapa Estratégico desenhado para os próximos três anos, de 2021 a 2023, sendo que o trabalho de brand refresh é parte das referências iniciais que dão o Contexto para o momento atual da organização. Ponto para o cérebro: a conexão da marca com a estratégia do negócio.
